作者 | 王小娟
编辑 | 黄昱
在存量竞争的电商市场中，京东正试图通过一场战略豪赌，在短期增长与长期能力建设之间找到平衡点。
11月13日，京东集团交出了一份营收2991亿元、同比增长14.9%的季度成绩单，连续四个季度保持双位数增长。
在表面增长背后，京东正处于一场深刻的战略转型阵痛期——净利润同比下滑54.7%，创下近年来的最大跌幅。
这份矛盾的成绩单，折射出京东在当下中国电商存量竞争时代的战略选择：以短期利润换取长期能力建设，而这一切都围绕着一个核心——京东想通过“超级供应链”串联所有业务，进而形成一个生态，成为未来的护城河。
然而，在短期业绩波动与长期壁垒形成之间，京东仍然需要被市场持续打量。
收入增长14.9%，但投入也不少京东2025年第三季度财报呈现出典型的“增收不增利”格局，这也意味着，其当前正在高投入阶段。
财报显示，本季度京东实现营收2991亿元，同比增长14.9%，超出市场预期，这也是京东连续第四个季度收入增幅保持在10%以上。
然而在营收保持稳健增长的同时，净利润同比下滑54.7%至53亿元，非美国通用会计准则下净利润为58亿元，同样较去年同期的132亿元大幅下滑。
这种增长与利润的背离主要源于京东在新业务特别是外卖领域的战略性投入。第三季度，包含外卖在内的新业务经营亏损达到157亿元，较去年同期6亿元的亏损大幅扩大。
值得注意的是，尽管亏损额度绝对值较大，但新业务的经营亏损率为100.9%，相比二季度的106.7%已有改善，显示其单位经济模型正逐步优化。
从业务板块来看，京东零售依然扮演着“压舱石”角色。第三季度京东零售营收2506亿元，同比增长11.4%，经营利润148亿元，同比增长27.6%，经营利润率提升至5.9%（去年同期为5.2%）。这一利润率的提升表明京东核心零售业务的效率在持续优化。
京东物流同样表现亮眼，第三季度营收551亿元，同比增长24.1%，保持了营收与利润的双增长态势。
新业务板块成为本季财报最受关注的部分。尽管营收同比激增213.7%至156亿元。不过，针对新业务，许冉在电话会议中强调：“今年我们对商家推行免佣政策，佣金收入相对比较少。另外，新业务也刚刚产生比较有限的广告收入。”这意味着，未来新业务的收入还有很大增长空间。
利润下滑的背后还有成本结构变化的原因。
第三季度，京东营销开支同比增长110.5%至211亿元，营销费用率从3.8%跃升至7.0%。财报明确指出，费用增长主要源于新业务推广活动的支出增加。
与此同时，履约开支同比增长35.2%至220亿元，履约开支占收入百分比从去年同期的6.3%上升至7.4%。研发开支同比增长28.4%至56亿元，显示京东在技术投入上保持力度。
投入换增长的策略在用户数据上得到体现。
许冉介绍，2025年10月，京东年活跃用户数突破7亿大关，创下新里程碑。更为重要的是，用户购物频次保持强劲增长，本季度活跃用户数同比增长超过40%，购物频次也实现40%以上的提升。
外卖业务在用户增长中的作用逐渐凸显。
据管理层在财报电话会中透露，外卖带来的新用户转化率逐月提升，最早一批外卖用户向其他业务的转化率已接近50%。这表明外卖业务正逐步发挥其预期的协同效应。
服务收入也是本季度的亮点。京东第三季度服务收入同比增长30.8%，创近两年新高，收入占比进一步提升至24.4%的历史高位。
从现金方面来看，截至2025年9月30日，京东现金及现金等价物、受限制现金及短期投资总计2105亿元，现金流状况保持稳健。
通过“超级供应链”串联所有业务？今年以来，京东被认为是所有互联网大厂中最大的变量，频繁进入新领域，开启新业务。
从传统财务分析角度看，新业务的投入让京东第三季度业绩呈现出明显的短期承压特征。净利润的大幅下滑、营销费用率的攀升以及新业务的巨额亏损，都是资本市场关注的重点。
然而，从战略布局视角看，京东正通过对新业务的持续投入来换取长期增长空间。用户规模与活跃度的提升、服务收入占比的提高以及新业务协同效应的初步显现，都为未来发展奠定了基础。
对此，刘强东也有自己的逻辑。他多次强调：“京东做所有业务，是为了供应链。” 这句话揭示了京东所有业务布局背后的深层逻辑。
供应链不是一条线，而是一张网。京东的供应链能力早已渗透到仓储、配送、库存管理、数据预测等多个环节。
而这些能力，并不只适用于标准化商品。
高频、短链、即时交付的外卖场景，可以锤炼最后一公里配送效率；酒店、机票预订背后涉及的系统对接、服务履约、动态定价，其实也是一种“非实体商品”的供应链管理。
财报数据显示，自2017年全面向技术转型以来，截至2025年第三季度，京东的供应链基础设施资产规模为1743亿元。
在如今的超级供应链中，技术也是关键。今年以来，京东对人工智能、机器人的投入也不少。今年的双11期间，JoyAI、物流超脑等大模型与供应链实现全面结合。
在外界最为关注的即时零售方面，亦是超级供应链能力的最新试验场，这些高频刚需的场景，可以有效带动京东平台整体的活跃度。而这，也正是京东所追求的。
京东自营的外卖“七鲜小厨”正在进入扩张期，据了解，双11首周，“七鲜小厨”店铺搜索量环比增长超350%，订单量环比增长超400%。
许冉在财报电话会中强调，外卖业务对京东来说是长期战略，“最终外卖业务是一个独立生存的业务，而且更加重要的是京东外卖的业务会深植于整个京东的业务生态”。
另外，七鲜超市也在今年加速扩张。京东七鲜通过“1个中心店+N个卫星小店”协同模式，以供应链创新平衡即时零售“品质、速度、价格”的不可能三角。
中心店作为区域供应链枢纽，承担商品展示、热食现制、用户体验等功能；卫星小店则以3公里为半径构建即时履约网络，专注高频商品履约。
全球扩展是超级供应链的另一重要方向。依托强大供应链与国际物流网络，京东全球售官方直邮已覆盖36个国家。目前，在欧洲，京东线上零售业务Joybuy已在英国、法国、德国等关键市场展开试运营。
纵观京东的三季度业绩，市场看到的是一家正处于深刻战略转型期的电商巨头。一方面，市场担忧其利润持续下滑与高昂的外部投入；另一方面，其超级供应链的长期价值仍未完全体现在财报中。
京东的战略定力正在经受时间考验。正如刘强东所言：“我们没法只干三年五年，可能都是十年、二十年干。”
在当下追求即时回报的商业环境中，这种长期主义的坚持，既是京东最大的风险，也可能是其最终构筑不可复制护城河的关键所在。
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